챌린지 참여를 늘리는 이벤트 프로모션 기획

챌린지 참여를 늘리는 이벤트 프로모션 기획

| 2021년 08월 진행 |

챌린지 기능이 오픈되고, 챌린지 KR의 지표가 D1 리텐션 높이기에서 인증 가능한 유저 대비 인증율을 높이는 것으로 수정되었다. 그래서 마케팅 팀에서는 챌린지를 참여하지 않았던 유저도 챌린지에 참여시키고, 참여한 유저들의 인증율을 높일 수 있는 이벤트를 기획하게 되었다. 브랜드 캠페인까지는 아니지만, 프로모션도 예산과 목표를 세우고 지표를 달성하는 캠페인이기 때문에 바짝 긴장하고 차례차례 해야할 일들을 되짚어 보았다.

 

 

캠페인 기획자는 어떤 것부터 확정해야할까?

일단 캠페인을 한 판에 정리할 노션 문서를 만들고, 아래와 같이 목차를 만들었다.

 

1.캠페인 목표 설정

2.캠페인 목표 달성을 위한 가설

3.목표 달성 여부를 알 수 있는 지표

4.캠페인 컨셉&키메시지

5.캠페인 예산

6.온드채널 컨텐츠 플래닝

7.페이드 채널 미디어믹스

8.이에 따른 작업 타임라인 짜기

9.이에 필요한 리소스 확보 및 조율

 

 

이번 캠페인의 경우, 마케팅 유닛에서 '챌린지 유저 중 베스트 유저를 선정하여 소개해주자'라는 아이디어 씨앗이 있는 상태였기 때문에, 기획자인 나는 그 아이디어를 브랜드 아이덴티티와 서비스의 핵심 가치에 맞게 프레임을 씌워주면 되겠다는 생각이었다. 하지만, 단순히 '베스트 유저를 소개합니다'라고 하는 것은 너무 매력 없지 않은가? 지난 2월달에 다노 크루들과 '말하는 감자'라는 페르조나 아래 '토킹포테이토클럽'라는 스터디 클럽을 만들고 말하는 감자가 공부를 통해 싹감자, 잎감자를 거쳐 꽃감자가 된다는 세계관을 펼쳤던터라 이번에도 세계관을 만들고 싶다는 생각이 컸다.

 

챌린지 기능 자체가 '함께하기'라는 탭에 있는만큼, 함께하는 사람들 사이의 '연대감'이 챌린지 기능이 줄 수 있는 핵심 가치라고 생각했다. 함께하는 연대감은 곧 '소속감'이라는 생각을 했고, 보상 성격이 있는 프로모션에 소속감을 줄 수 있는 장치가 있으면 좋겠다고 생각했다. 그래서 '0000클럽' 이라는 클럽을 만들고, 클럽 사람들이 참여할 수 있는 프로모션 전용 챌린지를 3개 정도 만들자, 그리고 완주자에 한해 경품을 지급하자 이 정도의 생각을 가지고 캠페인 기획 문서 작성을 시작했다.

 

1.캠페인의 목표와 가설 세우기

이번 캠페인의 목적은 신규 유저를 부어주는 이벤트이기 보다, 앱에 진입한 유저들이 한 번이라도 더 챌린지를 참여하게 하는 리텐션 이벤트에 가깝다고 생각했다.그래서 캠페인의 목적은 전사 KR에 맞게 챌린지를 인증하는 참여자수를 늘리고, 인증 가능한 유저들의 인증 완료율을 높이는 것으로 잡았다. (챌린지 이벤트를 위한 예산이 별도로 없기도 했다.

목표에 따른 가설은 아래와 같이 세울 수 있었다.

 

1)이벤트로 참여에 대한 소속감을 주면(or 보상을 주면) 참여하는 유저 수가 늘어날 것이다.

2)이벤트로 참여에 대한 소속감을 주면(or 보상을 주면) 유저들의 달성도가 그렇지 않은 집단에 비해 높을 것이다.

 

2.캠페인 지표 세우기

지표를 세울 때는 다음과 같은 상상을 한다. 캠페인을 마친 후 나는 전사회의에서 발표를 한다. 기획자인 나는 들려주고 싶은 이야기가 너무나 많다. 이것도 중요했고 저것도 신경썼고..하지만 회의가 길어지는 게 지독하게 싫은 나같은 팀원은 이 말이 목 끝까지 차오른다 '그래서 뭐가 어떻게 됐다는거야...' 내가 발표하는데 누군가 이런 생각을 하고 있다고 생각하면 등골이 오싹해지면서 내가 빠르게 전달하고 내려와야할 지표가 뭔지 생각해볼 수 있다.

 

데이터팀의 민승님과 만나 챌린지 이벤트 성공을 가늠할 수 있는 지표를 함께 정리했고, 지표를 정리하기 이전에 캠페인 성공 여부를 가늠할 수 있는 질문들을 먼저 정리하고, 그 질문에 답하기 위해 필요한 지표들을 정리해 보았다. 

 

캠페인 기획자에게 던질 수 있는 질문들

 

1) 전체 챌린지 참여 피드&유저 수가 늘었어?
2) 챌린지 이벤트가 전체 앱 리텐션을 높였어?
3) 챌린지 이벤트가 전체 인증 완료율을 높였어?
4) 챌린지 이벤트로 참여안했던 사람이 참여했어?

 

이 질문들에 대해 멋지게 답하기 위해 필요한 지표들

지표는 크게 Macro와 Micro 지표로 나누고, 이벤트의 목적은 챌린지 전체의 참여자수와 완주율을 높이는 것이기 때문에 매크로 지표는 앱 전체 관점에서, 마이크로 지표는 프로모션 전용 챌린지가 전체 지표에 얼마나 기여했는가를 따져 보기로 했다.참여와 인증 이렇게 두 가지 카테고리로 나눠볼 수 있었다.

Macro 지표
1)참여 : 전채 챌린지 참여자 수 (이벤트 기간동안 Daily vs. 이벤트 진행 전 기간) 
2)지속(인증) : [전체 챌린지의 Daily 인증 가능한 유저 대비 인증 완료한 유저 비율] 

(이벤트 기간동안의 Daily vs. 이벤트 진행 전 기간)

Micro 지표
1) 참여
    프로모션 전용 이벤트가 매력적이었어?
    - 이벤트 챌린지 3개의 각각 참여쟈 수 / 전체 챌린지 대비 비중
    - 이벤트 챌린지 3개의 각각 상세페이지 조회자 수 / 상세페이지 조회 대비 참여 완료 전환율
    - 챌린지 탭 방문 대비 상세페이지 조회 수/ 조회율

    안 하던 사람들이 참여하게 했어?
    - Daily 챌린지 [최초 참여자 비율] 수
    - [챌린지별 Daily 최초 참여자 비율 / 수 (이벤트 챌린지 vs. 타 챌린지)]

2) 지속(인증)
    - 이벤트 챌린지 3종의 달성도 (vs. 타 챌린지의 동일 기간 참여자 달성도)
    - 이벤트 챌린지 3개의 각각 Day 1 ~ Day7 참여 대비 인증 완료율
        ( vs 동일 기간 다른 챌린지 참여자의 Day1 ~ Day7 인증 완료율)
    - 이벤트 챌린지 기간동안의 앱 리텐션 (vs. 이전 기간)
        - 이벤트 챌린지 참여자의 앱 리텐션 (vs. 다른 챌린지 참여자의 동일 기간 앱 리텐션)

 

 

3.목표 달성 여부를 알 수 있는 지표

트래킹하고자 하는 지표를 선정하였다고 해도, 그래서 목표 달성 했어! 못했어! 를 판가름할 수 있는 목표 지표는 필요하다. 이 부분은 전략 팀장인 보미님의 도움을 받았다. 보미님이 가이드 해주셨던 목표 설정 방법은 두 가지였는데 퍼널의 최하단(=챌린지 인증 완료수)의 목표를 찍고, 퍼널을 역으로 올라가면서 필요한 챌린지 유입자수, 트래픽 모수, 예산까지 확정하는 법과 또 하나는 as-is 지표를 기준으로 최상단 퍼널부터 최하단의 퍼널로 내려와서 목표를 설정하는 방법이었다.

 

첫 번째 방법은 예산만 충분하다면 볼드한 수치를 달성할 수 있다. 하지만 예상치로 찍어둔 지표들(광고 클릭율이나 챌린지 전환율 등)이 움직이면 예상을 벗어나기 십상이고, 두 번째 방법은 볼드한 수치는 달성하지 못하겠지만 비교적 현실적인 수준의 목표 설정이 가능하다. 예산 설정이 자유롭지 못한 이번 캠페인은 두 번째 방식을 택하기로 했다. 대신, 퍼널별 전환율을 평소 대비 높게 목표로 해서, 목표 지표 수치가 조금 버겁게 느껴지도록 설정했다.

 

AS-IS 지표

a

 목표 지표

4.캠페인 컨셉 & 키 메시지 

캠페인의 뼈대를 세웠으니 이제 알맹이를 채울 차례다. 캠페인의 컨셉은 소속감을 주는 클럽의 형태를 띄되, 사람들이 엉덩이를 가볍게, 가벼운 마음으로 시도할 수 있도록 '1도 클럽'이라는 이름을 붙였었다. 작은 시도를 통해 작은 성취감을 꾸준히 쌓아가는 클럽이라는 정의 아래 하루에 1도씩만 바뀌면 180도 바뀌는 건 뚝딱이라는 메시지였는데 유닛에 공유했을 때 1도가 각도의 1도인지, 온도의 1도인지 헷갈려서 한 번에 감이 오지 않는다는 피드백이 있었다. 그래서 다른 네이밍을 고민하던 중에 옆 팀의 다노샵 인스타글매 담당자가 1CM라는 의견을 주었다. 1센치미터라고 하니까 정말 하찮게 느껴지고, 내가 전하려던 가벼운 시도, 작은 성취와도 잘 붙는 네이밍이라는 생각이 들었따. 그렇게 1cm 클럽이라는 키 컨셉이 잡혔고, 디자이너들과 함께 키비쥬얼 논의도 이어갈 수 있었다.

 

사실 이렇게 메시지가 추상적일 수록 디자인하기에는 어려워지는 것 같다. 차라리 프로모션 참여하면 선물 드려요! 같은 메시지면 디자인하기는 훨씬 수월해진다. 이번 디자인은 쉽지 않겠다는 걸 직감한 디자이너 현민님과 또시님이 키비쥬얼 논의 회의를 진행했고 회의 말미에 나까지 참여해 기획에서 모호한 부분들을 뾰족하게 하고 뇌싱크를 맞췄다. 이 날 키비쥬얼 회의에서 또시님이 해준 피드백을 이벤트 기획에 반영하면서 이벤트 기획이 한층 더 선명해질 수 있었다.

 

5.캠페인 예산

캠페인 예산은 캠페인 보상이 클럽 굿즈에서 추첨을 통한 다노샵 경품으로 변경되면서 소 심플해졌다. 다노샵 경품 수급에 문제가 없는지 담당 MD를 통해 확인했고, 물량이 많은 만큼 SCM팀에 사전에 문의를 드려 배송 일정을 조율하는 과정을 거쳤다.

 

6.온드 채널&페이드 채널 플래닝

이벤트 기획이 완료된 시점부터는 유닛 회의를 통해 이벤트 개요를 공유하고 각 채널 담당자에게 후속 컨텐츠 발행을 요청했다. 발행 스케쥴에 맞춰서 각 팀의 프로세스대로 컨텐츠를 발행하기로 했다. 이 단계에서부터는 기획자의 할 일이 줄어들기 시작한다는 느낌을 받았다. 

 

7.작업 타임라인&리소스 조율

위 컨텐츠 발행 스케쥴에 맞춰 캠페인 기간 동안 발행되어야 하는 모든 제작물에 대한 플래닝을 할 수 있었고, 캠페인이 종료된 후 당첨자 선정, 선물 출고, 지표 랩업& 공유 시점까지 확정할 수 있었다. 그리고 각각의 과정에서 협업하거나, 작업을 요청해야하는 사람들에게는 따로 노티를 드렸다. 1번부터 9번까지 한 번에 채우려고 했을 때는 막막했는데 순서에 상관없이 각 단계에 필요한 사람들을 빠르게 찾고, 그들과 싱크 맞추고, 피드백을 받고 수정하고 또 공유하는 이 과정을 빠르게 되풀이한 덕분에 모든 기획을 4일만에 마무리 할 수 있었다.

 

 캠페인 기획을 통해 배운 점은 모든 기획에는 목표와 가설, 지표가 기초가 되어야한다는 것이고, 또 모든 것을 완성해서 완벽한 모습을 보여주려고 하기 보다 조금 허술하고 엉망진창 같아도 일단 공유하고, 빠르게 피드백을 받아서 수정하는 것이 완성도 면에서나, 속도면에서나 더 유리하다는 것이었다. 이제 막 기획이 끝나고 한창 디자인 작업 중이기 때문에 추후 프로모션 진행 과정도 작성할 예정이다.