디지털 마케팅 퍼포먼스 마케팅 핵심 지표 정리! 지표 없는 마케팅은 송출에 지나지 않는다.

이제 헷갈리지 말자! 디지털 마케팅 실무에서 바로사용하는 퍼널별 퍼포먼스 지표 정리.

처음 퍼포먼스 마케터가 되었을 때 컨텐츠만 만들어 봤지 돈을 써본 경험이 전혀 없는 나에게 떨어진 월 3천만원이라는 금액은 너무 크게 느껴졌고, 제안을 받은 그 날 바로 나는 패스트 캠퍼스 강의를 결제하고, 스트레스와 불안으로 손을 덜덜 떨면서 퍼포먼스 마케팅 공부를 시작했다. 지금 생각해보니 패스트 캠퍼스의 강의는 페이스북 툴 강의에 가깝고 퍼포먼스 마케팅 실력이 늘었던 것은 직접 돈을 쓰면서 부터였던 것 같다. 처음엔 impression CPC, CPI, CTR, CAC, CPA, CPM, 등등 너무나 많은 지표들에 겁을 먹기도 했지만 모든 지표는 결국 하나만 알면 연결 연결 되는 것이고, 각각의 지표가 움직이는 그 이유를 알기시작하면서 지표들이 보이기 시작했다. 

 

퍼포먼스 마케터라면 대부분 유료 광고를 운영하고, 돈을 태울 광고 소재를 기획한다. 하지만 기획만 한다면 그것은 마케터가 아니다. 기획한 소재에 대한 지표들을 트래킹하고, 지표로부터 인사이트를 읽어내고 다음 기획에 반영하는 것, 그리고 넓게는 광고 운영의 방향성과 전략, 기획까지도 최적화해 나가는 일을 한다.

 

그리고 모든 판단과 결정에는 지표(데이터)가 닻의 역할을 해주기 때문에 어떤 지표들을 어디까지 트래킹할 수 있는지 아는 것, 그 지표들의 단순한 의미 뿐만이 아니라 지표들의 움직임의 의미를 포착하는 것, 그리고 취할 수 있는 액션 아이템을 쌓아는 것이 결국 퍼포먼스 마케터의 역량을 키우는 길이었던 것 같다. 

 

퍼포먼스 마케팅 기초 지표 총정리

퍼포먼스 마케팅을 시작하기 위한 기초 지표는 아래와 같다.

 

주요 지표 역시 유저의 퍼널을 따라 쭉 나열될 수 있는데,

1.광고 노출부터 앱 설치 페이지 진입까지를 첫 번째 단계로 보고

2.앱 설치 이후 앱에서 취할 수 있는 액션 단계를 두 번째 단계로 나눌 수 있다. 

 

step1. 광고 노출  ~ 앱 설치 페이지 진입까지 

광고가 도달한다 > 광고를 본다 > 클릭한다 > 앱 설치 페이지를 본다 >앱 설치를 한다.

이 과정에서 보게되는 지표는 정량적인 숫자로 찍히는 정량적 지표와 효율로 찍히는 지표로 나뉜다. 

 

숫자로 찍히는 지표 (eg. $500, 1800 건/명)

 

Spend : 말 그대로 광고 소진 금액이다.

아무리 소재가 성과가 좋아도 소진 금액이 1만원인 소재와 100만원인 소재의 성과 판단은 다를 수밖에 없다.나의 경우 전체 예산 대비 의미있는 %의 예산이 소진되었을 때만 광고 성과 리뷰에 포함시켰다. 새로운 광고 소재를 등록할 때에는 머신 러닝을 고려해 한 소재 당 100,000원 정도 소진될 때까지는 기다려주는 편이었고 이때 CPM 이 싸거나 CTR이 높은 경우 가망이 있는 소재로 판단했다.

 

 

Reach : 도달

광고가 한 번 또는 그 이상 노출 되는 유저의 숫자를 의미한다. 도달률을 계산할 때는 한 사람에게 광고가 여러번 노출 됐더라도 한 번으로 계산한다. 

 

 

Impression : 노출

광고가 고객에게 노출되는 숫자를 말한다. 한 사람에게 여러번 반복 노출이 되더라도 노출이 발생하면 1impression으로 친다. 

 

*Reach 와 Impression의 차이는 무엇일까? 

처음 개념을 접했을때 이 개념이 정말 어려웠다. Reach 가 도달 이고 impression 노출이라면 그게 그거 아닌가. 도달과 노출이 한국어에서는 비슷한 어감이지만 영어로 보면 많은 차이가 있다. 구글링을 해보면 아래와 같은 설명이 있는데 가장 명확한 설명인 것 같다.

 

Reach is the total number of people who see your content. Impressions are the number of times your content is displayed, no matter if it was clicked or not.

 

 

Click : 클릭은 단순하게 정말 클릭한 수이다.

 

 

% 또는 효율로 찍히는 지표 

%(율)로 찍힌다는 것은 어떤 효율을 보겠다는 의미이다. 지표에 따라 클릭율, 전환율 처럼 높은 게 좋을 수도 있고 객단가, CPM처럼 낮은게 좋을 수도 있다.

 

CTR : Click through rate (클릭율)

쉽게 말해 광고 노출 대비 몇 %가 클릭했냐이다. 

 

CPC : Cost per click (클릭당비용)

한 번의 클릭을 발생 시키는데 든 비용으로 비용/클릭수를 하면 된다.

당연히 CPC가 낮을 수록 좋은 것이다. 그렇다면 얼마나 낮은게 좋은 것인가?라는 질문이 남게 되는데 이것은 서비스의 특성이나 광고 캠페인의 목적에 따라 달라지므로 기존의 as-is 지표를 기준 삼아 계속 낮춰가는 것을 목표로 한다. 

 

 

CPM : Cost per mille (1,000도달 당 비용)

그냥 심플하게 1,000 도달되는데 든 비용! 이라고 보면 깔끔하다. CPM 구하는 방법은 = (비용/노출)*1000 

CPM 역시 낮으면 낮을 수록 좋다. 저렴한 비용으로 1,000명에게 노출되었기 때문이다. 나는 CPM을 다른 지표들 보다는 판단의 기준으로 많이 쓰는 편인데 광고를 새로 등록하고 난 뒤 지켜보면 보통 CPM이 낮은 친구들이 광고의 cost를 빨리 소진하기 시작하고 결국 그 소재가 그 광고 세트에서 winner가 되는 것을 많이 보았다. 결국 CPM이 낮다는 것은 머신러닝이 이 광고는 더 많은 사람들에게 노출해도 안전하다는 판단을 했단느 것이고, 그렇게 판단한 데에는 유저들의 좋은 반응이 있었을 것이라는 가설을 갖고있어 나의 경우 CPM을 광고 소재의 점수 중 하나로 치기도 한다. 

 

CPI : Cost per Install (앱설치당 비용)

앱 서비스에 한 해 하나의 인스톨을 발생시키는데 든 비용이다. 

CPI 역시 서비스마다 기준 금액은 다르나 주변의 앱 마케터들에게 물어보면 $5 정도 나오는 것 같다. 하지만 이 역시 절대 기준이 될 수 없고 자사의 기존 데이터를 기준으로 최적화해나가는 것이 바람직하다. CPI를 평가할 때에는 유저 퀄리티가 항상 같이 고려되어야 하는데, 이는 내가 데려온 유저가 정말 앱에 잔존해서 우리 회사에 수익까지 가져다 줄 수 있는 하이 퀄리티 유저인지 질문해야한다는 것이다. 보통 매체나 머신 러닝의 영향으로 fraud 수치가 많이 잡히게 되기 때문에 CPI가 평소 대비 많이 낮아졌다면 이 가능성을 따져볼 수 있다. 

 

CPA : Cost per Action (액션당 비용)

마케터가 유도한 액션을 발생시키는데 든 비용이다. 여기서 액션은 설치가 될 수 도 있고, 무료체험이 될 수 도 있고, 구매가 될 수도 있다. 그래서 CPA(Free trial) = CPFT 이런 식으로 구분해서 말을 하기도 하는데 어쨌든 내가 원하는 액션을 하는데 든 비용이므로 이 수치는 낮으면 낮을 수록 좋다. 

 

 

여기까지 왔다면 유저가 광고에 노출되는 순간부터 앱 설치페이지까지 도달한 것까지는 지표 트래킹이 가능해진다.

그렇다면 이 다음 스텝은 어떻게 추적할 것인가? 

다음 편에 계속.